Dimitri Borrey, manager musical, raconte l’évolution de son métier
Ema Sojeva
Manager musical de profession, Dimitri Borrey a géré la carrière de différents artistes, notamment Stromae et Loïc Nottet. Cet agent qui voit grand nous raconte l’évolution rapide du monde musical.
Comment avez-vous commencé dans la musique ?
Je suis tombé dans la musique par passion. Je chantais devant mon ordinateur, je sortais beaucoup et je faisais mes propres mixtapes chez moi. J’ai des dossiers. J’ai commencé par le rap, puis j’ai voulu être producteur et finalement je deviens compositeur pour être aujourd’hui manager musical, enfin ce qu’il en reste. Tout s’est construit progressivement.
Qu’est-ce qui a changé dans votre métier depuis vos débuts ?
À l’époque, vers 2009, il fallait des bons contacts : un super RP pour gérer l’image publique et les relations avec les médias, quelqu’un pour la radio, quelqu’un pour le digital. On faisait des cassettes que je déposais dans tous les médias belges, MTV, MCM, JIM TV. Aujourd’hui, les artistes s’adressent directement à leur audience. Ils exercent plus de responsabilités sur les épaules. Mon rôle en tant que manager musical il a pivoté : je suis devenu partenaire, un peu le CEO de la boîte de l’artiste, c’est-à-dire celui qui coordonne les décisions stratégiques.
Comment les contrats fonctionnent-ils aujourd’hui ?
Avant, il y avait deux types de contrats : artiste et licence. Le contrat d’artiste te donnait 10 à 15%, le contrat de licence, lui, 25 à 35%. Maintenant, on ajoute ce qui s’appelle le contrat de distribution, où l’artiste reçoit une avance mais fait tout, tout seul. L’industrie a totalement changé, mais les opportunités de revenus à long terme, grâce aux catalogues et aux droits d’auteur, restent incroyables.
Vous parlez d’importance du catalogue. Vous pouvez expliquer ?
Oui, c’est un point essentiel. Un tube continue de générer de l’argent pendant des années, parfois des décennies. J’ai des morceaux qui rapportent encore aujourd’hui 5000 euros par jour, 15 ans après leur sortie. Si j’avais compris comment fonctionne ces chiffres, j’aurai pu avoir 20% à l’époque, et ce serait 1000 euros par jour dans ma poche.
Que vous pouvez-nous dire au sujet de Stromae ?
C’est mon frère, c’est mon premier bébé. Lui, il était très second degré et moi, j’étais trop sérieux. Il comprenait vite comment fallait interagir avec le public et anticiper les critiques, il est juste trop fort. À l’époque on le voyait comme un mec qui n’allait pas durer alors qu’on savait qu’il était trop talentueux, c’est une icône.
Comment se sent-on quand on est celui qui est derrière la scène ?
Tous ceux qui disent qu’on est dans l’ombre, ce sont des mythos ! Moi, je veux être reconnu pour mon travail, un peu comme Steve Jobs dans son domaine. Je veux être reconnu par mes pairs, pas dans la rue. Qu’on se dise ‘lui il a fait ça, il a créé ce morceau, il a signé avec lui’. C’est ça que je veux transmettre comme énergie.
Pourquoi vous ne vous êtes pas mis en avant ?
C’est faux, j’ai été mis en avant, le S (Stromae, nldr) m’a mis en avant. Je suis dans ses vidéos, à tous ses concerts, il remerciait son manager. Il a toujours été très malin de mettre son équipe en avant. C’est grâce à lui que j’ai rencontré les Kanye West, les Madonna, les plus grands de ce monde.
Comment avez-vous fait pour enchainer les succès ?
Les premières salles qu’on a fait aux États-Unis, on remplissait 200-300 personnes, et ensuite on a fini au Madison Square Garden. Chaque étape demandait la bonne stratégie, le bon RP, et la recommandation des pairs comme Kanye ou Rolling Stone. Le vrai succès pour moi, c’est l’impact : combien de vies tu as touchées, combien de personnes ton travail a pu inspirer ou fédérer.
Quel a été votre apogée ?
L’apogée en termes de carrière, c’est Stromae. Mais je ne considère pas que je suis encore arrivée à l’apogée que je veux, tout dépend de ce que je veux encore accomplir. Il y a encore des nouveaux projets à mettre en orbite, de nouveaux talents à développer. Si je dois parler de Loïc Nottet, j’en suis moins fier, je n’ai pas réussi à reproduire ce même niveau de succès critique et commercial.
Comment avez-vous réussi à vous imposer dans l’industrie musicale ?
Avec curiosité et stratégie. Même avec peu de moyens, on peut créer un univers et fédérer des talents autour d’un projet. Aujourd’hui, un ordinateur suffit pour produire de la musique. Le secret, c’est l’organisation, la vision et la capacité à anticiper les mouvements du marché, de géopolitique à la culture pop.
Comment décririez vous votre motivation aujourd’hui ?
J’ai la dalle, comme un joueur de foot qui veut son Ballon d’Or. Je veux gagner des titres, avoir un impact sur la vie des gens. Je pense que j’ai transformé mon traumatisme d’enfant en un moteur de réussite. Je veux toujours chercher le succès, prouver mes forts et montrer mes marques. Ça paye mais je cherche encore plus, je ne sais pas pourquoi, je veux toujours plus.
Quels sont vos futurs projets ?
Développer des niches inédites, comme la musique chrétienne. Dans quelques temps tu vas voir c’est ça qui va exploser et qui va marcher et c’est là qu’on va parler de moi. Je sais que je vais réussir à atteindre ce que je recherche, je vais viser les étoiles comme quand j’étais petit et que je voulais devenir astronaute. J’aurai mon nouveau prime et ma nouvelle era.